Especial Guerra Mundial Z - Como salvar um filme na divulgação?

O diretor Marc Forster e Brad Pitt em Seul, na Coréia do Sul, parte da massacrante maratona promocional de Guerra mundial Z

A produção de Guerra mundial Z foi problemática. Brad Pitt, protagonista e produtor, se envolveu em célebres discussões com o diretor Marc Forster, cujo afastamento da produção chegou a ser dado como certo. A principal celeuma entre os dois, segundo boatos, seria sobre certas motivações do personagem de Pitt e constantes atrasos no cronograma de filmagens. O bafafá midiático chamou atenção de quem acompanha o cinema de perto e rapidamente impregnou o filme. Guerra mundial Z, no entanto, é um filme muito caro (o orçamento beijou os U$ 200 milhões) e uma aposta muito alta de Pitt – que investe de seu próprio dinheiro por meio de sua produtora no filme.

Justamente por isso, era necessário demover a percepção de que o filme foi feito aos “trancos e barrancos”, mesmo que tenha sido feito aos trancos e barrancos. A primeira providência, feita após consulta à Paramount que distribui o filme, foi adiar a estreia. Guerra mundial Z estava originalmente programado para o fim de 2012, mas foi reagendado para o verão de 2013 no hemisfério norte. A mudança, além de esfriar o bafafá negativo em cima do filme, possibilitaria a refilmagem de cenas inteiras mal sucedidas em exibições testes. A segunda providência foi a ampliação das responsabilidades de Pitt na obrigatória maratona promocional de todo e qualquer blockbuster. A agenda foi ampliada e países distantes como Japão e Brasil, que não costumam figurar entre os destinos do ator, foram incluídos nas escalas de divulgação. São mercados que crescem a cada temporada e hoje são responsáveis secundários pela boa performance internacional de muitos filmes fracassados nos EUA. Ao Brasil*, Pitt virá inclusive com sua esposa Angelina Jolie, o que certamente potencializará sua exposição na mídia local e gerará mais interesse pelo filme.  

Brad Pitt, e seus seguranças, surpreende público em uma exibição teste agendada pela Paramount em uma cidade da Pensilvânia nos EUA

Nos EUA, o marketing do filme tem sido mais agressivo e específico. Enquanto clipes promocionais estão sendo despejados quase que diariamente na internet, docs especiais são produzidos para exibição em redes de tv por assinatura como HBO e Pitt tem aparecido de surpresa em pré-estreias promovidas pela Paramount ao redor do país para interagir com fãs. Ele já compareceu a cinco eventos do tipo. O ator nunca havia participado de uma campanha promocional nesses moldes.

A estratégia está se provando acertada. A parte o fato das primeiras críticas serem positivas, o que não faz mal nenhum, o nível de interesse pelo filme tem aumentado como apontou uma enquete informal que o site do The Hollywood Reporter fez com seus leitores.

Vender um filme ruim é complicado, mas o marketing de Guerra mundial Z conseguiu desgalvanizar essa teoria. O que está se vendendo é um “filme que parecia que seria ruim, mas que na verdade é o filme da temporada”. Essa dualidade é irresistível!  

* o ator desmarcou a viagem que faria ao Brasil em virtude dos protestos que tomam conta do país

ESPECIAL OS VINGADORES - O marketing de Os vingadores

Muito já foi dito, inclusive neste Especial Os vingadores, sobre o ineditismo da proposta da Marvel em seu bem urdido e ousado projeto de levar seu universo dos quadrinhos para o cinema, mas muito pouco foi comentado desse projeto sob a perspectiva do marketing. Afinal de contas, o que a Marvel Studios está introduzindo no cinema é algo genuinamente novo e não menos megalomaníaco. O “projeto Os vingadores” revela um componente essencial à indústria cinematográfica e que pode se pavimentar como vanguarda em termos de marketing. Ao longo de quatro anos, quatro filmes e muitos personagens serviram a uma inusitada plataforma de promoção deste filme que flerta com todos os superlativos do cinemão ianque.

Os executivos Kevin Feige e Avi Arad praticamente erigiram o estúdio de cinema Marvel Studios da ação marketeira de “possivelmente” ter o filme dos vingadores. O próprio Feige admitiu em entrevista recente que quando colocou Samuel L. Jackson na cena pós-creditos de Homem de ferro em 2008 ele tinha uma bela ideia em termos narrativos de como levar os vingadores aos cinemas, mas não tinha a menor ideia se aquilo seria viável em termos comerciais.

Joss Whedon, Robert Downey Jr., Chris Hemsworth e Chris Evans bate um papo no set de Os vingadores: projeto fortalecido por ação pioneira no cinema que fundiu estrutura narrativa ao marketing

Não fosse a sementinha da curiosidade plantada na cabeça de milhões de fãs e de uma indústria ciosa por desafios, Os vingadores não aconteceria. A estratégia de criar um universo Marvel nos cinemas vingou e possibilitou que aquela “brincadeirinha” virasse uma valiosa estrutura de negócios que, entre outras realizações, possibilitaria a aquisição da Marvel pela Disney – conferindo novo fôlego à empresa também nos quadrinhos. Um adendo precisa ser feito: a DC comics faz parte do conglomerado de comunicação Time Warner e a Marvel, que ainda estava solo, enfrentava dificuldades com a crise que o setor enfrentava com a popularização dos tablets e smartphones. O setor, tal qual a indústria da música, já dá sinais de recuperação e, no caso particular da Marvel, a negociação com a Disney foi providencial. 

A estrutura desenvolvida pela Marvel para levar Os vingadores aos cinemas, no entanto, exige planejamento efetivo de gastos, tempo e narrativa. Thor, Capitão América- o primeiro vingador, O incrível Hulk e os dois Homem de ferro renderam juntos quase U$ 2 bilhões nas bilheterias e geraram muito mais em merchandising e home video. 

Outro aspecto interessante dessa empreitada é o próprio conceito de filme–evento. O conceito de blockbuster foi algo criado por Steven Spielberg na década de 70. O que Os vingadores, via Marvel Studios, sugere é uma evolução desse conceito. Como se fosse possível adicionar massa muscular a ele. Pelos menos em termos de marketing, isso já aconteceu.