ESPECIAL OS VINGADORES - O marketing de Os vingadores

Muito já foi dito, inclusive neste Especial Os vingadores, sobre o ineditismo da proposta da Marvel em seu bem urdido e ousado projeto de levar seu universo dos quadrinhos para o cinema, mas muito pouco foi comentado desse projeto sob a perspectiva do marketing. Afinal de contas, o que a Marvel Studios está introduzindo no cinema é algo genuinamente novo e não menos megalomaníaco. O “projeto Os vingadores” revela um componente essencial à indústria cinematográfica e que pode se pavimentar como vanguarda em termos de marketing. Ao longo de quatro anos, quatro filmes e muitos personagens serviram a uma inusitada plataforma de promoção deste filme que flerta com todos os superlativos do cinemão ianque.

Os executivos Kevin Feige e Avi Arad praticamente erigiram o estúdio de cinema Marvel Studios da ação marketeira de “possivelmente” ter o filme dos vingadores. O próprio Feige admitiu em entrevista recente que quando colocou Samuel L. Jackson na cena pós-creditos de Homem de ferro em 2008 ele tinha uma bela ideia em termos narrativos de como levar os vingadores aos cinemas, mas não tinha a menor ideia se aquilo seria viável em termos comerciais.

Joss Whedon, Robert Downey Jr., Chris Hemsworth e Chris Evans bate um papo no set de Os vingadores: projeto fortalecido por ação pioneira no cinema que fundiu estrutura narrativa ao marketing

Não fosse a sementinha da curiosidade plantada na cabeça de milhões de fãs e de uma indústria ciosa por desafios, Os vingadores não aconteceria. A estratégia de criar um universo Marvel nos cinemas vingou e possibilitou que aquela “brincadeirinha” virasse uma valiosa estrutura de negócios que, entre outras realizações, possibilitaria a aquisição da Marvel pela Disney – conferindo novo fôlego à empresa também nos quadrinhos. Um adendo precisa ser feito: a DC comics faz parte do conglomerado de comunicação Time Warner e a Marvel, que ainda estava solo, enfrentava dificuldades com a crise que o setor enfrentava com a popularização dos tablets e smartphones. O setor, tal qual a indústria da música, já dá sinais de recuperação e, no caso particular da Marvel, a negociação com a Disney foi providencial. 

A estrutura desenvolvida pela Marvel para levar Os vingadores aos cinemas, no entanto, exige planejamento efetivo de gastos, tempo e narrativa. Thor, Capitão América- o primeiro vingador, O incrível Hulk e os dois Homem de ferro renderam juntos quase U$ 2 bilhões nas bilheterias e geraram muito mais em merchandising e home video. 

Outro aspecto interessante dessa empreitada é o próprio conceito de filme–evento. O conceito de blockbuster foi algo criado por Steven Spielberg na década de 70. O que Os vingadores, via Marvel Studios, sugere é uma evolução desse conceito. Como se fosse possível adicionar massa muscular a ele. Pelos menos em termos de marketing, isso já aconteceu.

ESPECIAL OS VINGADORES - O buzz

A menos de uma semana da aguardada estreia de Os vingadores, as primeiras críticas do filme começam a surgir (a Marvel Studios havia imposto um embargo e as críticas só poderiam ser publicadas a partir de 20 de abril) e elas são, de maneira geral, positivas.

Para a Variety, o filme é um “robusto entretenimento que resulta em escapismo sofisticado”. Para o The Hollywood Reporter, “Whedon é bem sucedido em equilibrar esse circo sobre-humano e seduzir igualmente fãs e expectadores ocasionais”.

A britânica Empire observa que “o filme é uma joia de heroísmo e humor que eleva o nível do entretenimento ainda que mantenha bem estabelecido aquilo que faz os filmes de herois individuais funcionarem”.

Já o The Gaurdian reforçou a percepção do The Hollywood Reporter ao indicar que o filme “irá transportar o expectador casual para duas horas e meia de nirvana nerd”.

Se o australiano Daily Telegraph considera o filme “um verdadeiro épico de ação que pulsa em emoção e excitação durante toda a sua extensão”, a americana Box Office Magazine entende que “ Os vingadores precisa de mais ambição”. Para a publicação, tudo aquilo que se vê na fita com entidades alienígenas metalizadas, já foi visto antes.

No Brasil

A crítica brasileira, comparada aos principais veículos internacionais, tem sido mais condescendente com a fita. Por vezes, indubitavelmente, entusiasmada com o filme. O que pode ser um bom ou mal sinal dependendo da perspectiva do leitor e de que parâmetros estão sendo abalizados para o exercício da crítica.

O site Omelete, um dos principais da internet brasileira, sacramenta a fita como “muito bem humorada e aventuresca”, no texto que expõe as primeiras impressões do site em relação ao filme. Na avaliação do Omelete, o filme acerta em cheio. “Os Vingadores é, assim, extremamente fiel ao espírito das primeiras HQs do grupo, de Stan Lee e Jack Kirby, modernizando a propriedade sem entrar na onda do ‘sombrio’ que 9 entre 10 produtores em Hollywood que adaptam obras pop estão procurando. Melhor, impossível. Os Vingadores devem mesmo ser coloridos, extravagantes e explosivos. Deixemos as lamentações e problemas humanos para os outros filmes de super-heróis que virão este ano. Há espaço pra todos”.

Para o Cineclick, a fita é “digna de aplausos”, pois “realmente diverte e funciona com o bom humor usado na hora e medida certas”.

Para o Cineclick, Whedon dá conta da complexidade de cada personagem e de apresentá-los ao público. “A apresentação dos complexos personagens, cada um com histórias e motivações muito diferentes, procura dar a base que uma pessoa não iniciada no universo precisa e o sentido que os fãs esperam. Sem falar que a parte final tem mais ação do que todas as adaptações da Marvel juntas – ou quase isso”. 

A crítica de Claquete será publicada no próximo domingo.

ESPECIAL OS VINGADORES - Painel

Quem é o melhor Hulk?

Se existe um vingador esquizofrênico em Os vingadores é o Hulk. Em dez anos, é a terceira vez que o herói chega aos cinemas e pela terceira vez é interpretado por um ator diferente. Na primeira incursão, em 2003, sob a batuta de Ang Lee, o então desconhecido australiano Eric Bana viveu Bruce Banner. Em 2008, quando Hulk voltou aos cinemas em uma versão mais anabolizada, o americano Edward Norton foi o responsável por sua forma humana. Em 2012, em Os vingadores, Hulk e sua contraparte humana são responsabilidade de Mark Rufallo. Mas quem é o melhor Hulk? Em termos de procedência artística, Edward Norton além de mais tempo de contribuição detém mais reconhecimento crítico – ainda que Mark Rufallo o siga bem de perto.

Eric Bana, talvez, tenha sido quem desfrutou de melhor material. Foi, também, quem suscitou menos expectativas. A resposta, para o bem ou para o mal, está diretamente relacionada a esses dois fatores.

Por que não deu certo?

Bana fez um ótimo Bruce Banner. Ator contido, soube explorar as angústias que moviam o personagem. Foi prejudicado pela má aceitação ao filme de Ang Lee e pelos efeitos especiais que faziam de seu Hulk algo extremamente artificial.

Por que não deu certo?

É notória em Hollywood a intransigência de Edward Norton. O ator gosta de controlar todas as etapas da produção, mesmo quando isso não lhe compete. Entrou em atrito com a Marvel, com a Universal e com o diretor Louis Leterrier, responsável por O incrível Hulk (2008), e nem sequer foi procurado para integrar o elenco de Os vingadores. Ficaram mágoas de parte a parte. Verdade seja dita, Norton foi subaproveitado em um filme que não tem a preocupação de ser profundo.

Por que pode dar certo?

Pessoalmente escolhido para o filme após conversas com toda a equipe criativa, Rufallo pode se beneficiar do fato de debutar em um filme que não é do Hulk. Também é positivo o fato de atores de maior envergadura comercial estarem ao seu lado como Robert Downey Jr. que, de acordo com os trailers, irá levantar a bola para Rufallo cortar.

Cinco razões para Os vingadores dar errado

Todo mundo já está careca de saber porque Os vingadores pode dar certo. Mas e se der errado? Claquete antecipa o que pode ser água no chope da Marvel.

5 – Um diretor que não está acima de qualquer suspeita

Joss Whedon não é uma unanimidade. O criador de Buffy é realmente reverenciado por uma parcela de fãs de ficção científica. Outra cria sua, Firefly é o que chamamos de fracasso cult. Whedon, além de não ostentar experiência com grandes orçamentos, não é um diretor propriamente dito. Ele só dirigiu aquilo que criou. Os vingadores é seu primeiro grande trabalho fora dessa “zona de conforto”. A Marvel sempre tomou cuidado na escolha dos diretores a frente de seus filmes. Até mesmo Jon Favreau já tinha filmes de médio porte com eficácia comprovada, caso de Um duende em Nova Iorque.

4 – Muito cacique para pouco índio

Thor, Capitão América, Homem de ferro e Hulk já tiveram seus filmes. Além deles, a Viúva negra e Gavião arqueiro também constituem os vingadores. É muito herói para pouca fita. Ao privilegiar a ação em detrimento dos dramas desses personagens, Os vingadores pode se verificar um filme extremamente superficial e ainda mais raso do que muitos suspeitam.

3 – E o que fazer com o vilão?

Problema semelhante ocorre em relação ao vilão do filme. É sabido que Loki, irmão de Thor, precipitará a reunião do super grupo e que, talvez, a Marvel esteja escondendo um outro supervilão, que seria uma entidade, para dar mais molho à trama. Fato é que, cinematograficamente, essa mistura pode não ser lá muito justificável em face de um super grupo como esse. Sem contar que Loki, na construção do personagem feita em Thor, tem decalques shakesperianos que não sustentariam a unidimensionalidade requerida por um vilão meramente espalhafatoso.

2 - O fator Robert Downey Jr.

O material promocional de Os vingadores tem focado em Robert Downey Jr. e seu Tony Stark. Se isso é decalcado do filme ou meramente diretriz publicitária em breve será revelado, mas fato é que focar em Robert Downey Jr. pode dar a impressão de que se trata de um Homem de ferro anabolizado e o filme não conseguir se manter competitivo nas bilheterias por mais de dois fins de semana.

1 – Expectativa desestabilizadora

A espera por Os vingadores é grande. Se isso pode ser uma baita de uma vantagem para o fim de semana de estreia, pode se mostrar um problema em termos comerciais se o filme não corresponder às desmedidas expectativas de fãs, indústria e crítica. O filme pode até ser bom, mas tem muita gente esperando algo muito melhor que isso.

Nick “fucking” fury

Há quem acredite que Samuel L. Jackson nasceu para interpretar Nick Fury, o agente especial da S.H.I.E.L.D, responsável pela elaboração do supergrupo da Marvel, Os vingadores e que, no cinema, ganhou ainda mais importância. Essa aptidão natural tem a ver com a persona que Nick Fury ganhou na versão ultimate do universo Marvel. Nesta versão, uma reimaginação do universo tradicional com algumas pontuais modificações, Fury, propositadamente, ganhou os traços de Samuel L.Jackson. O desejo de um punhado de roteiristas nerds virou realidade e Jackson finalmente agregou seu jeito todo especial de falar “fuck” ao léxico do personagem.

O agente que é a cara de Jackson que por sua vez é a cara do agente terá mais destaque na trama de Os vingadores.

O dono do martelo

Não que o nome de Chris Hemsworth tenha sido contestado quando o ator foi anunciado como o escolhido para viver o Deus do trovão nos cinemas. A bem da verdade, Hemsworth tem porte e semelhança física com a descrição clássica do filho de Odin, nos quadrinhos pelo menos. A bem da verdade, Hemsworth era um completo desconhecido. Seu principal crédito até estrelar Thor, em 2011, tinha sido uma ponta na refilmagem de Star Trek.

Mas o ator provou ser digno do martelo de Mjolnir. Carismático e com bom timing cômico, Hemsworth se garantiu no papel de Thor e agora o revive em Os vingadores, com mais comodidade. Não obstante, já consegue se proliferar no cinema. Estará em Branca de neve e o caçador, aguardada superprodução desse verão, e em Rush, filme de Ron Howard com potencial para prêmios sobre uma das mais famigeradas rivalidades da história da Fórmula 1, entre os pilotos Nick Lauda e James Hunt. Hemsworth viverá este último.

ESPECIAL OS VINGADORES - Por que há tantos filmes sobre super-heróis e por que eles estão cada vez melhores?

Crise criativa é algo intrínseco ao próprio sistema hollywoodiano. É um sintoma indesviável do gigantismo do maior símbolo da indústria cultural de nossos tempos. Portanto, soa repetitivo afirmar que as adaptações de HQ são boias salva vidas para a indústria do cinema americano. Mas são isso mesmo. De quebra, por meio de cineastas inventivos e vanguardistas como Christopher Nolan, Bryan Singer e Sam Raimi, se tornaram também modelos de cinema comercial com vocação artística. Impossível não detectar, por exemplo, profunda ressonância filosófica no Batmam de Chistopher Nolan; ou deixar de identificar um bem articulado comentário político em alguns filmes da franquia mutante. Dramas essencialmente humanos podem ser vistos em sombreamentos distintos em filmes como Homem-aranha ou Homem de ferro. Sem escapar à percepção artística de filmes como Marcas da violência e Estrada para a perdição, também eles adaptações de quadrinhos.

O que ocorre é que, de uns anos para cá, Hollywood constatou que não residia apenas na literatura uma fonte fidedigna para adaptações. Outras mídias, além de universos igualmente fascinantes, ofereciam base consolidada de fãs, potencial comercial expansível e possibilidades narrativas inexploradas. Dentre essas novas fontes (videogames, peças, músicas), as HQs se apresentam como as mais ricas em variações estéticas e discursivas – ainda que tematicamente possam parecer uniformes.

Isso porque os super-heróis são valiosos espelhos para nossas aflições cotidianas e ainda mais interessantes do ponto de vista catártico. Dessa maneira, a partir do momento em que se dominou o conceito de super-herói no cinema, nada mais previsível do que industrializá-lo.

Chris Evans, o Capitão América do cinema, e Stan Lee, o criador de boa parte dos heróis da Marvel, no set de Os vingadores: Marvel tenta levar para o cinema a dinâmica narrativa de seus quadrinhos

Mais e melhor?

Quantidade, já diz o famoso dito popular, não se relaciona necessariamente, com qualidade. Mas nessa produção em escala, os erros são imperiosos para que se possa convertê-los em acertos. A Warner não retomaria o personagem Batman tão cedo e o confiaria a um diretor pouco experimentado comercialmente como Christopher Nolan, se a Fox não tivesse tido a mesma ousadia, e sido bem sucedida, com Bryan Singer no primeiro X-men (2000). A Sony não daria o sinal verde para Homem-aranha, que tinha um roteiro assinado por ninguém menos do que James Cameron rodando por Hollywood há pelo menos dez anos, se não tivesse percebido que havia potencial criativo para um personagem como Peter Parker, garoto que de uma hora para outra descobre que grandes poderes trazem grandes responsabilidades. Conforme atesta essa seção Tira-teima, publicada em abril de 2011 no blog, desde os anos 2000 já foram feitos mais de 20 filmes baseados em HQ. Nem todos, é bem verdade, primam pela qualidade. O recente Motoqueiro fantasma – espírito de vingança, é forte candidato a pior filme dos últimos cinco anos. Mas existe, e não tão veladamente quanto alguns podem supor, a percepção de que os filmes de super heróis podem vocalizar muitas contradições humanas. Nesse sentido, a forma como Christopher Nolan percebe Batman e suas reminiscências instituiu um novo patamar de qualidade para esse perfil de produções. Passa por aí a baixa tolerância a fitas como Motoqueiro fantasma atualmente. Nolan, Raimi e alguns outros mostraram que não é preciso uma abordagem superficial para fazer milhões. É possível atender aos anseios dos estúdios, agradar aos fãs, satisfazer o público e conquistar a crítica ao explorar nuanças investidas na própria origem desses personagens. Uma prova de que essa maturidade veio com o tempo é a recepção pouco amistosa que o Hulk de Ang Lee recebeu em 2003. Lee fez um drama psicológico com toque shakespeariano e nem público e crítica estavam preparados para isso. Nolan e Raimi foram mais sutis e econômicos nessa constante decantação.

O britânico Christopher Nolan mudou definitivamente a percepção de indústria e crítica sobre as possibilidades narrativas de um filme de super-herói

2012, por muitas razões, será decisivo para a maturação desse gênero cinematográfico – o filme de super- herói. Primeiro pela estreia de Os vingadores – filme que é resultado e de certa forma prefácio – do mais ousado projeto narrativo já instituído por um estúdio de cinema (Marvel Studios). Que no caso não era nem mesmo estúdio antes desse projeto começar.

Segundo porque o Batman de Christopher Nolan terá seu capítulo final e o desfecho da trilogia pode arrematar com chave de ouro todas as conquistas a ela creditada ou por tudo em cheque. Terceiro porque a Sony apresenta sua jogada de risco: um reboot da franquia Homem-aranha, que é a mais rentável da história do estúdio. São apenas dez anos do filme original e a proposta nasceu, na verdade, de discordâncias com o diretor Sam Raimi a respeito dos rumos da série. Se vingar, prova de vez as imensas possibilidades narrativas proporcionadas por esses personagens tão ricos. Se der errado, poderá comprometer toda essa estrutura erigida que o presente artigo ilumina.

A expectativa é de que tudo transcorra bem. Mas existe a possibilidade de os maias, pelo menos, derrubarem os super-heróis.  

Causos de cinema - Os vingadores

Roberto sempre foi nerd, mas só recentemente aceitou essa condição plenamente. Isso porque Roberto vem de uma época em que ser nerd não era exatamente pop. Mudou a sociedade, mas não mudou Roberto. Para todos os efeitos ele é um PHD em ‘nerdice’. E PHD em nerdice que se preze, precisa se refugiar em HQs. No caso do Roberto, os quadrinhos de heróis. Ele se lambuzava, metaforicamente por favor, com as histórias do Super-homem, do Batman, do Homem-aranha, dos X-men...

No aniversário de 20 anos de Roberto estreava nos cinemas brasileiros o primeiro X-men. Foi um acontecimento. É difícil precisar a euforia de Roberto. Foram noites mal dormidas, conversas pela neandertal rede social ICQ com outros nerds que como ele pouco dormiam às vésperas do lançamento do filme e muita expectativa. Roberto estava entusiasmado com o promissor mercado para as adaptações de HQ no cinema americano. Durante a faculdade de Letras foram lançados Homem- aranha 1 e 2, Hulk, X-men 2 e Demolidor. Cada filme era um evento social na vida de Roberto. O equivalente a um casamento ou mesmo a aprovação em um concurso público. Era tamanha a ansiedade que os familiares temiam que o rapaz ficasse diabético ou hipertenso. Sabe como é, a vida tem das suas ironias e Roberto era nerd, não super-herói.

Mas curioso mesmo foi quando Roberto começou a dar aulas. Lembre-se: ele sempre foi nerd! Emendou a graduação em simultâneos mestrado e doutorado. E ainda tinha tempo de devorar seus gibis!

Pois bem. O doutor Roberto se tornou docente de uma prestigiada universidade paulista, em regime exclusivo, como prega a moda européia. Não declinaremos a universidade para não incorrermos em propaganda. Fato é que Roberto, aos poucos, foi se tornando um super vilão. Ainda que algumas alunas vissem nele um “quezinho” de Tony Stark. Ah, essas alunas!

Roberto, para começar, era especialmente ardiloso com os alunos valentões. Aqueles que costumam espezinhar nerds como Roberto. Mas Roberto agora era professor e essa autoridade, aparentemente, transformava a nerdice em charme. O folclore que movia as aulas do professor Roberto é que todas, de alguma maneira, se relacionavam a super-heróis. E, naturalmente, quem apresentava maior desenvoltura no tema se tornava imediatamente protegido do professor Roberto. Homem afável e atencioso com quem sabia de cor todos os lanternas verdes do universo ou a história de Krypton, mas sombrio com quem não era capaz de indicar o nome do diretor de Quarteto fantástico.

Bartolomeu era quem mais sofria nas mãos do professor Roberto. Muito nerd, Bartolomeu quebrava a corrente da qual Robert descendia. Não entendia, ou pior, não fazia a menor questão de entender bulhufas de HQs e todo o seu universo. Bartolomeu estudava horas e mais horas para conseguir conceitos medianos com o professor. Ele e Roberto promoviam verdadeiros debates histéricos a respeito da concepção sociológica econômica vigente, mas na verdade discutiam veladamente sobre se quadrinhos eram ou não artisticamente relevantes. O grupo teatral da faculdade de comunicação até encenou uma peça sobre os dois. Tudo com licença poética é claro. O título da peça? Os vingadores. Pois é, os nerds aprenderam a ser populares. 

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Causos de cinema é um conto ficcional e tem periodicidade mensal em Claquete. Sempre brincando com personalidades do cinema, grandes filmes, curiosidades cinéfilas e afins. Deixe sua opinião e sugestões.

ESPECIAL OS VINGADORES - Criando um universo

Em maio de 2010, quando Os vingadores ainda era um projeto relativamente distante, essa mesma seção Insight abordou o ousado projeto Marvel no cinema, cujo ápice criativo e comercial se verificaria no filme que agora está a poucos dias de estrear. Vale a pena reler o artigo que repisa toda a trajetória da Marvel e de seus personagens na consolidação da marca no cinema. Essa seção Insight pode ser lida clicando aqui.

Já não é mais segredo para ninguém que a Marvel hoje integra o grupo Disney, maior conglomerado de entretenimento do mundo, como resultado de um negócio de mais de U$ 4 bilhões iniciado em 2009 e concluído no final de 2010.

O mais interessante a se observar nessa curiosa encruzilhada é que é justamente a Disney a dona de um universo tão rico e plural no cinema. A galeria de personagens Disney é multimidiática e já havia recebido uma bela incrementada quando da aquisição da Pixar pelo estúdio do Mickey Mouse. Desnecessário dizer que a independência criativa da Marvel na Disney será a mesma experimentada pela Pixar. Contudo, os objetivos são maiores. No final da década começam a vencer alguns contratos de personagens licenciados para outros estúdios e Marvel e Disney já anunciaram que não há interesse em renovação. A ideia é trazer essas minas de ouro para casa. Homem aranha, que recebe um reboot da Sony esse ano, é, por exemplo, a franquia mais lucrativa do estúdio em todos os tempos. Os mutantes são verdadeiras fontes de dinheiro para a Fox que já rodou cinco filmes baseados nos personagens em 12 anos de contrato e mais dois estão a caminho.

Ao contrário do que se podia pensar, a aquisição da Marvel pela Disney não entorpece a divisão de filmes da editora há pouco convertida em estúdio de cinema. Muito pelo contrário. A Marvel passa a ter mais sustância e poder de fogo. Há poucos dias, a Disney anunciou que gastará U$ 100 milhões de dólares na promoção do filme, o primeiro que será distribuído pela empresa. A Paramount, que mantinha contrato com a Marvel, distribuiu internacionalmente Thor, Capitão América e os dois Homem de ferro.

O diretor Joss Whedon orienta Samuel L. Jackson no set de Os vingadores: todos os passos calculados e o suporte providencial da Disney fizeram da Marvel um novo player em Hollywood

Nunca antes na história do cinema

Mas o que a Marvel está fazendo, agora com o patrocínio da Disney, é algo inédito na história do cinema e, por todos os riscos implícitos, muito corajoso. Transpor um universo de uma mídia para a outra, na escala detalhada que a Marvel está fazendo, é algo potencialmente temerário. Mas o planejamento e o controle exercidos por managers como Kevin Feige e Avi Arad que supervisionam todo esse processo de transposição têm se mostrado acurados. A entrada da Disney agregou a segurança e a estatura de um player já consolidado no mercado às vésperas da cartada definitiva da Marvel para a consolidação de seu universo no cinema. Já existem alguns filmes em pré-produção que, aparentemente, independem do tamanho do sucesso de Os vingadores: Capitão América 2, Thor 2 e Homem de ferro 3.

Isso mostra que o estúdio já está viabilizado. Resta saber como o “universo Marvel” será gerido depois de concluída a última etapa de sua implementação. Talvez a ideia seja esperar pelo regresso de outros filhos da popular “casa das ideias”. Após ser bem sucedida no maior desafio narrativo já instituído por um estúdio emergente no cinema, a Marvel finalmente poderá dizer a que veio.